保健食品怎样“说话”才动听

腾讯医疗特稿2013-03-14 10:21
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由于节日送礼选择保健食品已成为常态,因此每逢春节都是保健食品市场的销售旺季。今年春节期间保健食品市场的一个最大的亮点就是,国家食品药品监督管理局发布了春节期间保健食品消费警示。这个警示从保健食品的标识、说明、渠道、功能等方面,介绍了保健食品的相关知识。这表明了营养保健食品得到了全民的关注,政府已经开始出手引导,带来的将是行业的规范。

保健食品消费警示提出,消费者在购买保健食品时应仔细阅读保健食品标签说明书。事实上,保健食品众多的违规行为当中,不正当的宣传占据很大的比例。而违规宣传的一个重要载体就是标签和说明书。目前执行的《保健食品注册管理条例(试行)》中,对于保健食品的标签和说明书有明确的规定。保健食品标签和说明书包含了产品的原辅料、功效成分或者标志性成分及含量、保健功能、适宜人群、不适宜人群、食用方法及食用量、注意事项、保质期、产品注册和生产等相关信息。根据产品声称的保健功能,结合自己的身体健康状况,有针对性地选择保健食品,尤其是老年体弱者、慢性病患者、儿童及青少年、孕妇等特定人群,在选择保健食品时更要谨慎。任何保健食品都有一定的适宜人群,有的还标注不适宜人群,消费者在选择时应该也必须加以注意。

中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏告诉记者,现在规范的保健食品都严格执行产品标签和说明书的相关规定,但是在实际消费过程中,很多消费者对于标准化、格式化的标签说明并不能够完全正确地理解。比如对于保健食品功能的详细解释、比如消费者怎样掌握食用方法及食用量、比如如何判断自己是否属于适宜人群等。标签和说明书必须按照法规制作,但是如何把这些指导消费的内容以一种贴心的方式传递给消费者,就需要企业的智慧,保健食品不仅要说规矩的话,还要说明白话、贴心话。记者了解到,目前很多企业采用教育营销的方式来向保健食品的消费者普及相关知识,但是这样的效果毕竟有限,而且容易受到不正当宣传的困扰。从包装的说明上以规范的语言贴近消费者,已经成了保健食品企业的探索方向。

国内保健食品行业的龙头品牌碧生源有着近7个亿的销售额,他们的产品所追求的不仅是良好的品质,更是与消费者的良性交流。记者曾经询问碧生源的销售人员,怎样饮用碧生源的减肥茶可以达到最佳的效果。得到的回答是,碧生源的产品中有明白的解释。记者看到,在每一盒碧生源减肥茶的包装盒中,除了说明书还印有一个“温馨提示”:饭后饮;趁热喝一杯;无需反复冲泡;因个人体质不同,饮用量可作适当调整。短短的三句话,这种提示的形式合乎规范,内容与标签和说明书互为补充,通俗易懂。所起的作用却是打通了市场与消费者的沟通壁垒。

碧生源相关负责人告诉记者,碧生源的产品具有丰富的科技内涵。这样的内涵在标签和说明书上不能完全体现。比如,袋泡茶按照通常的喝法是一泡到底,反复冲泡,但是这样的饮用方式并不适用于碧生源这样的保健食品。同时,产品的特性也不可能在标签和说明书上去详尽的介绍。于是,作为说明书的补充,企业推出了这样一个小贴士。短短三十几个字背后是企业的力量和创意。

据介绍,碧生源旗下产品以优质草本原料及茶叶调配的专有配方制成,属有效安全、价格相宜。2010年、2012年,碧生源品牌连续两届被中国保健协会评定为中国“十大最具公信力保健品品牌”。凭借碧生源的市场领先地位、全国品牌认知度及健全的全国分销与销售网络,加上优秀的产品系列和产品研发能力,碧生源在中国迅速增长的庞大功能保健茶市场享有明显的优势和行业地位。旗下主力产品碧生源牌常润茶和碧生源牌减肥茶经过数年的经营,现已被国人耳熟能详。而这样的成就,源于企业对于市场的高度关注和精细贴切的追求。

碧生源创始人赵一弘告诉记者,中国保健食品行业需要规范,但是成长的目标确是在规范基础上的高水平的发展。作为获得优良业绩和众多荣誉的上市企业,碧生源已经在产品品质、企业运作等方面实现了规范,企业需要做的就是在遵纪守法的基础上,发挥企业优势,最大限度地实现市场上收益。目前企业已经有了足够的技术储备和人才储备,将会从像产品贴士这样细节上的完美和创新入手,通过企业的努力促进行业的健康发展。

业内人士指出,一个有创意的贴士,触动的是保健食品怎样说好话的命题,而碧生源这样的企业拉动的将是行业整体的进步,当保健食品行业在市场上遇到的一个个问题都有品牌企业参与破解之后,也就是行业全面升级的开始。

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