提起保健品行业,大多调研机构持积极态度。多位分析师表示,随着我国老龄化问题加剧和人们生活水平提高,保健品行业大有可为。

  支持机构看多的理由之一,是去年的《食品工业“十二五”发展规划》,其中首次将“营养与保健食品制造业”列为我国重点发展行业。规划指出,到2015年中国营养与保健食品产值达到1万亿元,年均增长20%,并形成10家以上产品销售收入在100亿元以上企业。

  不过理想很丰满,现实很骨感。《2013年中国保健食品行业研究报告》显示,截至2012年底,全国保健食品生产企业共有2006家,产值仅2800亿元左右,与万亿目标仍有较大差距,且仅4.8%的同比增长速度也很难引爆兴奋点。

  那么保健品行业的理想何时照进现实?2014年1月1日起出台的保健品新政是否会搅动千亿市场,迎来变局?

  快进快出:火一把就死

  还记得太阳神或中华鳖精么?提起保健品,“旋风般席卷全国”后相继“销声匿迹”是我国保健品行业宿命般的流行病。

  上世纪80年代末风靡全国的蜂王浆启蒙了中国保健品市场,90年代初太阳神担纲领头,推动中国保健品走向巅峰,保健品市场突破百亿规模。再往后,三株口服液、中华鳖精、生命核能口服液、脑黄金、脑白金、太太口服液、哈慈五行针、红桃K……相继举过接力棒,各领风骚三五年后又相继淡出市场。可以说,没有一个行业像保健品行业这样玩得如此风声水起,快进快出。

  从1993年到1995年初,中国保健品行业进入了第一个高速发展时期,保健品消费市场火爆异常。在这一阶段,由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒,全国保健品生产厂家也从几十家激增至3000多家,产品品种更是多达2.8万种,年产值也由16亿元增至300亿元以上,短短两三年间,生产企业增加30倍,年销售额增长了10多倍。

  之后从1995年到1998年,保健品行业经历了一个漫长的低谷期,企业数量和销售额大面积缩水,仅剩下1000家左右的生产厂家和总共逾100亿元的年产值,其中60%左右的是中小型企业。

  自1996年国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定后,从1998年开始,保健品行业逐渐走出低谷,又进入了新一轮高速发展期,到2000年,生产厂家恢复到3000多家,年产值超过500亿元,企业数量和年产值都达到了历史最高点。

  之后,保健品公司进一步扩容,至今有约10家登陆资本市场。其中以东阿阿胶销售保健品最多,收入28.25亿元,销售额位列第二的是哈药股份,汤臣倍健排第三位,2012年共创收10.62亿元。总体而言,保健品市场业绩增长乏力。

  对此,一位长期跟踪保健业动态的私募认为,目前行业经历了快速成长期,正面临成熟期的发展瓶颈,虽然行业长期趋势看涨,但周期性明显,正等待下一轮发展契机。

  汤臣倍健:成长的烦恼

  如今,捧过品牌接力棒的,是汤臣倍健。作为A股保健品行业的龙头股和行业风向标,它的业绩几乎可以代表整个行业的增长现状。

  据悉,中国保健品行业可分为膳食营养补充剂、减肥类食品、传统滋补类保健品等类别,其中膳食营养补充剂以625亿的零售额占据全行业的62.2%.像安利、汤臣倍健等榜上有名的保健品公司都是销售膳食营养补充剂的龙头。

  资料显示,安利去年全球销售业绩为113亿美元,在2007年至2012年的五年中,安利基本实现了业绩翻一番的战略目标。其中中国的业绩43.6亿美元占比已经接近40%,毫无疑问地成长为安利全球最大市场。因看好中国保健品市场的潜力,安利去年增投6亿元人民币在广州兴建第二生产基地,同时在无锡开建植物研发中心,在保健食品领域做进一步开发。

  不过,没安利那么好命,A股保健品上市公司中,即使如龙头股汤臣倍健,这两年的绿色王国也搭建得并不顺畅。

  保健品大佬汤臣倍健,其凭借着44个营养素补充剂及保健食品批文,自2010年12月底上市以来汤臣倍健开始了爆发式增长,给股民和投资者讲述了一个又一个高增长神话。2011年,其归属母公司逐季的净利润增长分别为25.32%、64.24%、103.19%、102.41%,2012年一季末,增速达到161.1%,势头生猛。

  汤臣倍健还制定了《2011~2015年度经营规划纲要》,显示终端销售额短期内的目标是200亿元,折算成销售报表销售额约60亿元。然而这一目标对比去年10亿左右的销售额来看,似乎过于自信。去年第二季度,受累于3月份的螺旋藻事件和4月份的毒胶囊事件,汤臣倍健盈利增速开始出现放缓,当季增长50%.之后,汤臣倍健增速仍在进一步放缓,其三季报显示,前三季度,公司实现营收11.63亿元,同比增长43.61%.1~9月盈利3.54亿元,同比增长46.12%.

  其它公司这两年更是遭遇了业绩增长的瓶颈。同样主营营养补充剂的交大昂立,其保健品业务2012年全年营收仅增长了9.7%,2013年突然转头,上半年营业收入出乎意料地下滑13.93%;主打补钙系列保健品的哈药股份2012年营收增长8.29%,同样在今年上半年保健品板块业绩下滑38.17%.

  为何在保健品高速发展的黄金十年,各大行业龙头却面临成长的烦恼?对此,医药保健品行业分析师章峰认为,前几年企业初创期和品牌培育期,保健品的高速增长主要依靠开店、零售终端网店布局,以及向渠道压货。但随着这两年营养补充剂的竞争越来越激烈,“老三样”销售手法的边际效应越来越弱。“一方面,电子商务兴起增加了海外品牌销售渠道,很多国人更愿意选择全球知名的保健产品;另一方面,国际生物保健研发技术的不断更新,国内一些技术落后、品牌形象老化的企业业绩势必受到巨大影响。另外,这两年营养补充剂市场鱼龙混杂、品牌产品众多和低价产品的竞争越来越激烈,对分化市场起到了一定作用。”

  东阿阿胶:腹背也受敌

  膳食营养补充剂类企业的发展遭遇滞涨,传统滋补类保健品也面临着成长的烦恼。

  细数滋补类产品,近年来玩得风生水起的是东阿阿胶。翻查其多份业绩报告发现,靠着阿胶的品牌以及400万消费者的捧场,其业绩始终保持增长,只是去年以来,增长的幅度开始下滑。报告显示,公司业绩增速在2011年达到50%的顶峰,之后受清理渠道存货、行业竞争加剧等因素影响,2012年的净利润同比增速降至21.5%,2013年一季度以来始终保持16%左右的增幅。

  一位医药行业分析师表示,2012年是业绩的分水岭。之前阿胶块产品经过多次提价维持了高利润的增长,这样的做法引发的“后遗症”在去年开始显现:中低端消费者的流失以及外来竞争者的导入。

  上述分析师告诉记者,自从抛出打造“药中茅台”的战略后,东阿阿胶不断提高销售价格。今年8月,公司七年来第13次提价,1斤盒装的东阿阿胶涨到了1098元。公司方多次将提价表示2013年年初再度调高胶类产品价格,是缘于公司驴皮收购成本不断走高。公司目前虽然建有17个毛驴养殖示范基地,但养殖基地示范作用较大,公司大部分驴皮仍然需要通过收购和进口。

  由于阿胶行业“赚钱效应”的出现,给自己招来了更多对手。近几年同仁堂、太极集团、佛慈制药等多家上市公司先后杀入阿胶市场或加大阿胶生产供应,打破了东阿阿胶几十年来一家独大的局面。而随着竞争的逐渐加剧,直接导致其主要原料驴皮价格的大幅上涨。于是,驴皮涨价、阿胶涨价、更多公司加大生产,导致驴皮价格再次走高……这种竞争态势进一步恶化未来的驴皮供应形势,“众人拾柴”式的发展将东阿阿胶带入资源危局,“涨与不涨”成了两难的选择。

  不过,在巨大的产能和萎缩的原料供应市场的矛盾下,东阿阿胶还是大胆选择了涨价来化解近渴,保障利润。从2010年的零售价每斤400多元到如今每斤1098元,东阿阿胶价格已经上涨超过150%.而其他品牌阿胶价格大多只有六七百元。

  似乎公司高层对涨价的风险不以为然。东阿阿胶总经理秦玉峰曾公开表示,东阿阿胶提价空间很大,目前还处在“价值回归”的过程中。他按明代史料算了一笔老账:明代阿胶价格大致为每斤三两二钱白银,折算到现在相当于每公斤8000元~12000元。按此推算,东阿阿胶的提价空间还是相当大的。公司数据显示,每提价30%,东阿阿胶现有客户便流失10%,但这一数据被正面解读为:公司已将目标消费者锁定为200万具有高消费能力的人群,走“高端奢侈品路线”。

  不过市场的反馈却颇令人担心。由于其近年来不断的提价,产品不好卖,消费者转投其他品牌阿胶,导致库存挤压严重。很多药店在售的东阿阿胶还是2012年生产的存货。同仁堂药店销售人员告诉记者,东阿阿胶涨价后超过千元,跟其他品牌的价格差距拉大,他建议选择其他品牌阿胶,理由是“便宜几百块,品质也不一定差。”同时记者从淘宝网看到,冬季各大阿胶产品走俏,但销量最好是价格百元上下的阿胶糕点,而非纯阿胶。多数食用阿胶的女性认为,阿胶应该是一种普通消费者能够买得起的补养品,而非高贵药材。

  限制三公:冬季滑铁卢

  又逢一年冬令进补时,各式滋补品销售走俏。不过今年的保健品市场有些反常,冬虫夏草的价格意外出现近5年来的首次“下跌”。还有燕窝、鱼翅、石斛等保健品销售也少见地出现了“遇冷”的局面。

  记者走访了本市多家商场、药店后发现,去年同期价格大涨却依旧卖得火爆的冬虫夏草,今年却受到冷遇。一款规格标示为16的大号盒装虫草,其50克的标价为33000元,每克单价不到700元。工作人员告诉记者,这个品类是该柜面最贵的顶级虫草,同时店里针对部分产品还打出了“买一赠一”、全场5折的促销价格。同时,鱼翅、燕窝、阿胶、雪蛤等保健品的销售,也同样遭遇“滑铁卢”。

  某医药商店店员向记者介绍称,今年冬季高档保健补品的销售大幅回落,预期再过两个月的年底也不会有太大的变化。“去年顶级虫草的价格高达三四十万元,照样有人买单,今年最贵的不过20万元,一盒也没卖出去。降价幅度根据不同等级,从10%~40%不等。”店员还表示,为了提高销量,店里进的多数是中低端货,大多几千元到一万元,减少了精装礼盒的比例。

  说到市场反转的缘由,业内大多归因于三公消费的限制。“受年初国八条影响,今年以来高档保健品市场一度呈现低迷,购买大规格虫草的消费者大幅减少,更多消费者选择价格中低的虫草产品。”

  不过,相比于其它遇冷产品,阿胶的销售还算有点人气。冬令进补的习惯培养,近年来申城膏方定制量不断提升,阿胶又几乎是每一料膏方中必不可少的一味,因此有庞大的膏方市场托底,尽管阿胶连年涨价,其销售也并未受太大影响。

  雷允上一位工作人员告诉记者,有不少上海消费者偏爱膏方定制,每一料膏方中阿胶的使用量在150克到200克之间,平均一料膏方的价格在1800元到2000元之间,可食用整整一个冬季,市民普遍比较接受。

  药企跨界:最大的亮点

  虽然保健品市场鱼龙混杂且大多绕不过“卖三五年玩完”的宿命,但看中保健品这块蛋糕的新进者不在少数。京、沪等地的市场调查显示,93%的儿童、78%的老人、50%的中青年在消费保健品,95%以上家庭常备有不同类型的营养保健品。保健食品列入我国“十二五”规划,成为国民追求健康的刚性需求。

  特别是《食品工业“十二五”发展规划》发出的万亿目标号召,让嗅觉灵敏的上市公司闻风而动。在近两年医药工业利润增速放缓的背景下,不少制药企业将目光转向了营养与保健品,纷纷玩起了“跨界”。在A股上市公司中,除东阿阿胶、同仁堂、海南椰岛外,天士力、江中药业等新进者纷纷试水阿胶、虫草、人参等。

  不过,在竞争激烈,行业垄断性强的保健品行业抢占份额,并非易事。细数业内的成功典范,首先想到的是全球直销业老大,并在中国创造保健销售神话的安利。这家“模板”企业去年销售额高达271亿元,遥遥领先行业其他公司。而在其成功的主因中,直销无疑是最大的亮点。

  据了解,近年来国内销售规模居前的保健品公司均采用直销模式,除了安利,完美和无限极两家公司在国内的直销规模也均超过120亿元。

  安利等直销企业每年可观的利润让药企看到了吸引力,看好高毛利率优势的直销业前景,各“涉保”的药企纷纷向直销领域进军。早在去年6月,康美药业即联手中国人民健康保险股份有限公司旗下的人保资本投资管理有限公司在京合资成立健康管理公司,其中康美药业控股健康管理公司55%股权,康美药业的直销梦由此开始。今年5月份,康美药业以公司为主体正式向商务部提出直销申请,5个月后,也就是今年10月29日,康美药业公告称收到商务部批复,拿到了直销经营牌照。公司工作人员表示,将通过直销方式销售新开河参、西洋参、冬虫夏草、菊皇茶等40多种自主品牌保健产品。公司希望用直销直接面对消费者,打造中药材全产业模式。

  事实上,在康美药业之前,就有香雪制药、白云山、哈药集团、广东康力医药、厦门金日制药、广东九极生物等前后申请直销牌照,试水直销保健品。今年1月16日,尚未完成对白云山A吸并工作的广州药业宣布将以公司为主体申报直销资质,其目的是利用直销方式销售广药旗下的大健康产品,包括保健食品和药妆等。

  不过,药企做直销,还真没有成功的先例。国内首家获得直销牌照的哈药集团,曾重金下注,打出“3亿元启动资金,3年内不求利润,直接使用价值152亿元的哈药品牌。”的口号,还公开喊话称制定了8到10年直销业务销售100亿元的目标。但直销业务运行半年后却陷入了“被传销”丑闻,最后无疾而终。

  信誉危机:行业的暴利

  1元钱的东西也能买到100多元,在保健品市场这并不新鲜,行业的暴利早已不是秘密。据业内人士透露,保健品利润一般可达100%~200%,甚至更高。暴利诱惑着大量的逐利者进入保健品市场。暴利加上监管乏力,让整个市场产品假冒伪劣现象屡惩不断、违法广告泛滥,行业面临着整体的信誉危机。

  近日,国家拟再出台一系列有关保健食品生产、销售、宣传等方面的新管理办法,以进一步整顿和规范保健食品生产经营和市场秩序。这些正在征求意见的新规一旦实施,打着“食字号”的“药品”或“保健品”,如备受争议的冬虫夏草含片,都有可能成为违规产品。

  在9月底发布的国家食品药品监督管理总局发布的《关于进一步规范保健食品监督管理严厉打击违法违规行为有关事项的公告》征求意见稿中,记者看到,该新规拟规定:于2014年1月1日起,使用片剂、胶囊、口服液、冲剂、丸剂等形态,需定量食用且有每日食用限量的产品,不纳入食品生产许可(QS标志)范围。新规还在虚假宣传的惩处上加以说明,据该征求意见稿称,“未获保健食品批准文号的食品不得在标签、说明书上声称保健功能,若声称有保健功能的,已获食品生产许可,一律按食品虚假、夸大宣传违法行为予以严厉查处;若涉及其他部门职责的,应依法移送有关部门查处。”

  同时还规定“不得生产、经营和进口贴牌保健食品”。也就是说,新政的核心是将普通食品与保健食品严格区分,以往以普通食品名义进口的保健品将会纳入监管范围。

  (人民网 冯凯)

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